Einzelunternehmer, Kleinunternehmen und kleine Mittelständler tun sich häufig schwer bei der Kommunikation mit potenziellen Kunden. Der Grund dafür ist simpel: Man hat zu wenig Informationen über seine Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und Wünsche. Ohne dieses Wissen gibt es keine Kommunikationsstrategie und ohne Strategie keine wirksame Ansprache. Dabei könnte jeder Unternehmer mit ein wenig Grundlagenarbeit viel effizienter kommunizieren. Das heißt, mit weniger Mitteln mehr Kunden und mehr Umsatz generieren.
Zielgruppenfokussierung
Außerhalb von Konzernen und Großunternehmen wird Kundenkommunikation meist aus dem Bauch heraus betrieben, ohne zu wissen, ob die Botschaft auch dort ankommt, wo sie hingehört. Auf lange Sicht ist diese Kundenansprache by Bauch teuer, weil ineffizient. Das Budget – wenn es überhaupt eines gibt – wird quasi mit der Gießkanne quer über den Markt verteilt. Return on Invest ist so Glückssache. Wenn du dich jedoch am Markt auf bestimmte Zielgruppen fokussierst, kannst du, um im Bild zu bleiben, jedes Zielgruppenpflänzchen einzeln bewässern. Das spart viel Zeit und Wasser.
Kenne deine Kunden und kenne dich selbst
Stellt sich nur die Frage, wie das gehen kann. Was einst Sun Tsu über die Kunst des Krieges schrieb, lässt sich auch auf die Kommunikation mit Kunden anwenden: „Wenn du deine Kunden kennst und dich selbst kennst, brauchst du das Ergebnis nicht zu fürchten.“
Deshalb ist meine Eingangsfrage in jedem Vier-Augengespräch und beim ersten Treffen mit einem potenziellen Neukunden immer dieselbe: „Wer sind deine Zielgruppen und welchen Schmerz haben sie?“ Regelmäßig bekomme ich dann zur Antwort: „Zielgruppe ist jeder, der meine Dienstleistung oder mein Produkt braucht“. Das ist zwar nicht ganz von der Hand zu weisen, hilfreich für die Kommunikation ist es jedoch nicht wirklich.
Zielgruppen nach Bedürfnis
In grauer Vor-Google-Zeit – die Älteren unter uns werden sich dunkel erinnern – funktionierte Zielgruppe für Schokolade mit Erdbeerjoghurtfüllung ungefähr so: Frauen von 14 bis 45, die sportlich sind und Schokolade mögen. Aber diese Zeiten sind längst vorbei. Heute geht es für dich darum, herauszufinden, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Welches Bedürfnis hat der Kunde eines Bäckers, der samstags dort Brötchen kauft? Wahrscheinlich denkst du jetzt: „Was für eine blöde Frage, er hat Hunger und will frühstücken“.
Doch es gibt viele unterschiedliche Motivationen, Brötchen zu kaufen – und alle haben Einfluss auf das Geschäftsmodell und die Kommunikation. Die eine Kundengruppe kauft mit den Brötchen eine entspannte Zeit beim Frühstück mit der Familie. Eine andere besteht aus Singles, die regelmäßig Freunde einladen, um beim Frühstücken Gesellschaft zu haben. Einer dritten Gruppe geht es vielleicht darum, beim Frühstück ein gutes Buch zu lesen.
Wissen um Bedürfnisse kann Geschäftsmodelle verändern
In wie weit beeinflussen diese Informationen das Geschäftsmodell? Nun, unser Bäcker könnte einen Frühstücksclub für Singles gründen, der gemeinsames Frühstücken über eine Online-Plattform oder live in seinem Café organisiert. Für die Leseratten könnte er zu seinen Backwaren Bücher zum Ausleihen anbieten. Das alles ist ungewöhnlich, spricht sich schnell herum – und verändert das Geschäftsmodell hin zu den Bedürfnissen der Kunden.
Nun aber zurück zu unserem Thema. Schließlich geht es hier ja nicht um strategische Unternehmensentwicklung, sondern um die Kommunikation mit deinen Zielgruppen. Wenn die erste Hürde genommen ist und die Bedürfnisse der Kundengruppen bekannt sind, kannst du die Zielgruppen nach einem einfachen Rezept ansprechen.
Zielgruppenansprache by Bedürfnis
Zunächst holst du die potenziellen Kunden über ihren Schmerz, ihre Bedürfnisse, ab und formulierst ihr Wunschergebnis. Danach erklärst du den Nutzen und Mehrwert deiner Produkte und Dienstleistungen. Am Beispiel unserer Frühstücks-Singles könnte das wie folgt aussehen:
„Für viele Singles beginnt das Wochenende getrübt. Der Grund liegt in der fehlenden Gesellschaft beim Frühstück. Nach einer Untersuchung des Gallup-Instituts vermissen Singles die Gesellschaft anderer am meisten bei den Mahlzeiten. Um dem Wunsch nach Gemeinschaft nachzukommen, hat die Bäckerei Brezelback einen Frühstücksclub für Singles gegründet. In unserem Café ist ab jetzt jeden Samstag ein großer Tisch für unsere alleinstehenden Kunden reserviert…“
Der Rest ist fragen, fragen, fragen…
Mit diesen Zeilen ist das Wichtige gesagt. Die Zielgruppe hat alle für ihre Kaufentscheidung nötigen Informationen. Möglich war dies erst durch das Wissen um die Bedürfnisse der Kundengruppe Singles. Wenn du den Bedürfnissen deiner Zielgruppen auf die Schliche kommen willst, kannst du dafür BNI ausgiebig als Spielwiese nutzen. Denn anders als „da draußen“ bekommst du in deinem Unternehmernetzwerk in der Regel ehrliche und offene Antworten, die dich weiterbringen. Deshalb kann ich dir abschließend nur einen Rat geben: Nutze jedes 4-Augen-Gespräch dafür, um deine Zielgruppen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Der Rest ist fragen, fragen, fragen…
