Empfehlungsmarketing ist in aller Munde. Vom Buch bis zur Bühne: man muss empfohlen werden, um erfolgreich zu sein. Was aber keiner verrät: die meisten Strategien führen ins Leere.
Es klingt wie die feuchten Träume des Marketings: finde einen Kunden, stelle diesen zufrieden und er bringt zwei weitere, die bringen zwei weitere, die bringen… Denn „Zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger“, tönt es von der Bühne, das Zuckerbrot – oder die Peitsche: „Wer nicht empfohlen wird, stirbt!“. Ob feucht oder nicht: es bleiben meist nur Träume.
Warum Kunden schlechte Empfehler sind
„Sind wir so schlecht?“ fragte mich der Chef einer großen Handwerkskooperation. Jährlich 7.000 Baustellen, zu 90% bei Privaten. Um die Akquisekosten zu senken, haben sie ein umfangreiches „Empfehlungsmarketing-Programm“ gestartet. Die Kosten dafür waren im fünfstelligen Bereich und jeder Empfehler wurde richtig belohnt. Nach drei Jahren das traurige Erwachen: bei jährlich 7.000 Baustellen kommt es zu weniger als 10 erfolgreichen Weiterempfehlungen im Jahr. „Sind wir so schlecht?“ Nein, sie haben Empfehlungsmarketing nur falsch aufgesetzt. Sie hatten zwar jeden Touchpoint bearbeitet, aber mit Endkunden führt das nur zu wenig. Aus dreierlei Gründen sind Kunden enorm schlechte Empfehlungsträger – egal, wie zufrieden sie sind.
Grund 1: Kunden haben eine schlechte Schlagzahl
Haben Sie ein Badezimmer? Haben Sie eine Küche? Vermutlich. Wie oft werden Sie angesprochen, ob Sie einen Fliesenleger oder einen Küchenplaner kennen? Wohl kaum – außer Sie arbeiten in einer verwandten Branche. Warum sollte ich meinen Nachbarn fragen, ob er einen Fliesenleger empfehlen kann? Er verkauft Software. Er hat weder Branchennähe noch Fachkompetenz, um die Handwerksleistung zu beurteilen. Wäre er Installateur oder Baumeister, läge die Sache anders. Aber dann würde ich ihn auch nicht nach einem Automechaniker fragen, obwohl er ein Auto besitzt. Kunden werden zu selten auf Kontakte angesprochen, daher sind sie schlechte Empfehler. Denn wir fragen nur nach einer Empfehlung, wenn wir dem jeweils anderen Kompetenz zuschreiben.
Grund 2: Kunden müssen begeistert sein
Oft höre ich: um empfohlen zu werden, muss man gute Qualität liefern. Das klingt logisch. Unterziehen wir das einem simplen Test: Sie haben ein Auto? Wahrscheinlich. Sind Sie im letzten Monat pannenfrei gefahren? Vermutlich. Haben Sie daraufhin aktiv(!) Ihren Automechaniker anderen empfohlen? Er hat ja nachweislich „gute Qualität“ geliefert. Ich vermute: Sie haben Ihren Automechaniker mit keinem Wort erwähnt. Denn um als Kunde jemanden aktiv ins Gespräch zu bringen, muss man nicht nur zufrieden, man muss begeistert(!) sein. Die Leistung des Mechanikers müsste Ihre Erwartungen dermaßen übertreffen, dass Sie den dringenden Bedarf haben, es in die Welt hinauszuschreien. Wissen Sie, was der Mechaniker dafür machen muss? Ich nicht. Aber eines weiß ich: Qualität reicht nicht aus. Qualität ist das Einstiegskriterium, nicht das Empfehlungskriterium.
Grund 3: Begeisterung bei Kunden verfliegt rasch
Als die Handwerker-Vereinigung ihr Empfehlungsprogramm startete, hatten sie sich viel einfallen lassen, dennoch mussten sie entdecken, dass Empfehlungen – wenn sie überhaupt kamen – nur in den ersten zwei bis drei Wochen nach Baustellenende kamen. Von Nachhaltigkeit keine Spur. Wieso, wollten sie wissen? Überlegen wir: wie oft zeigen Sie Ihren Freunden Ihr neues Bad? Männer machen das vermutlich gar nicht. Der Text „Komm zu mir nach Hause, ich zeig Dir mein Bad“ ist bei Männern nicht weit verbreitet. Gar nicht. Frauen machen das eher, aber auch nur die ersten Wochen, denn wenn das Bad mal voll „bewohnt“ ist, ist es einer der höchstpersönlichen, intimsten Wohnbereiche – weswegen viele ja ein eigenes Gäste-WC haben. Am Anfang zeigt man das Neue noch her, bald ist es Gewohnheit. Was am Anfang begeisterte, ist bald nur noch… normal und nicht erwähnenswert.
Warum professionelles Empfehlungsmarketing funktioniert!
Müssen wir deshalb die Hoffnung aufgeben, regelmäßig empfohlen zu werden? Keineswegs, denn genau deswegen wurde BNI gegründet:
- Bei BNI treffen sich Profis. Sie gelten als Fachexperten. Wenn der Installateur sagt „dieser Fliesenleger ist gut“, hat das Bedeutung. Der Kollege wird fast schon automatisch zu einem Angebot eingeladen.
- Profis können, müssen aber nicht begeistert sein. Profis arbeiten. BNI-UnternehmerInnen leben „wer gibt, gewinnt“ und meinen damit, dass Mitglieder eines BNI-Teams einander ständig ins Gespräch bringen.
- Profis haben täglich mehrmals Kontakt zu potenziellen Kunden. Manche betreiben aktive Kundenansprache im Rahmen von Messen oder Medienarbeit. Das heißt, Profis haben eine hohe Schlagzahl. Sie treffen ständig interessierte Kunden. Und viele dieser Kunden fragen auch aktiv nach kompetenten Ansprechpartnern für noch fehlende Leistungen.
Empfehlungsmarketing funktioniert, wenn es professionell betrieben wird, wenn es den nebulösen Zufallscharakter verliert und nachhaltig wirken kann. BNI hat dafür Strategien entworfen, die mir als Vollblutunternehmer die Steuerung in die Hand geben, um mein Unternehmenswachstum stabil und nachhaltig zu gestalten.
